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“发现品牌的原则与个性”圆桌论坛:细分消费赛道的突围密码
亿欧



5月30日,由亿欧旗下品牌实验室主办,以“发现品牌的原则与个性·另辟蹊径 新兴品类的突围密码”为主题的消费新品牌沙龙第四期在上海市百联六楼举办。pidan彼诞CEO马文飞、码尚联合创始人蔚馨、小乔跑步机CEO潘忠剑、汤先生创始人陈华滨、远瞻资本合伙人杨倩倩、钟薛高副总裁周兵等多位嘉宾亲临现场分享。

以下为圆桌论坛主要内容,有删减:

主持人:首先请几位嘉宾自我介绍。

杨倩倩:远瞻资本主要关注两个赛道,一个赛道是科技类的产品,再就是产业互联网。今天的主题是细分赛道,其实对于早期投资人来说,赛道的大小是比较没有意义的一件事,因为只有当你摸得到天花板的时候,天花板对你才有意义。一个百亿级的市场也好,万亿级的市场也好,对于一个年营收只有千万的公司来说没有意义,有意义的是你所在的赛道是否拥挤,你的产品是否极致,你的渠道是否垄断。

我们在看消费类的公司主要看两点,一是看价值,这家公司是否在产业链中抓住了一定价值。挣钱是个评判的方法,在没有资本的帮助下,一家公司可以赚取说明在产业中抓住了某个价值。如果一个公司说只缺钱,其他什么都准备好了,那我觉得这反而不正常。资本是助推企业的,并不是企业的上帝。

第二是延展性,换个说法就是话语权,在产业链中向上延展,能控制供应链,向下能控制零售端。当然一家公司也可以做得小而美,但对VC来说,延展性是非常有吸引力的。这就是我们投资早期项目会看的两点。

陈华滨:大家好,我叫陈华滨,汤先生的创始人。

先自我介绍一下,我个人有三个标签:第一个标签我是学数学的,很早就是做数学建模的,所以我们公司是少有的餐饮企业里面把数据驱动落实得非常的扎实的一个公司。我们从人员工资、人员排班、产品上下架上实现数字化。这些东西在电商行业我认为都很正常,但是在餐饮行业法都是非常为命题的,传统餐饮从业者认为他们可以用一些很直觉的经验去解决事情,我们团队是不相信经验的,我们只相信数据。第二个标签我自己本身是一个厨师,我自己本身是一个煲汤的新媒体的料理师,以前在央视、在一条美食台都做一些分享。然后第三个标签是,我们在做一个零售的品牌,我原来做手表公司,开过2000多家门店的直营门店,这个过程中我意识到一件事情,在互联网的今天,其实运营是一个最容易被忽视,但却又是最不可被忽视的一个环节。

我们2015年开始做汤先生这个品牌,我最开始是做月子中心的供应商,慢慢的我就开始开店,开店的时候开始提升我们的运营能力,然后到现在。我们既在做零售又在做餐饮。

周兵:钟薛高是一个雪糕品牌,我们一直致力于无添加的、最高品质、最新鲜健康的雪糕产品,来营造一个家庭消费的场景。简单来说,就是把雪糕卖到每个家庭里面去。

其实从钟薛高进入这个行业以来,竞争越来越强,特别像今年以来,很多品牌包括一些国际巨头都想入局这个市场。 其次,整个行业正在快速增长,在最近4到5年以来一直保持着4倍左右的一个增长,盘子已经非常的大,有幸钟薛高依然是在其中里面保持一个领先的地位。

主持人:细分领域最怕的是大公司抄袭,所以要站稳脚跟,要么不容易被抄袭,要么跑得足够快。请问您品牌有哪些东西是别人抄袭不了的,以及哪些方面的效率更高?

周兵:其实今年以来,我们这个行业里面,特别线上这一块,很多的一些品牌进入。我会这么看这个事情,第一个就是所谓的大公司也好,巨头也好,其实意味着它是成熟的品牌和产品。但是放眼望去,其实它们做的在我看来是一个传统渠道的产品。雪糕是在马路旁边都可以买到的产品,不是说这个产品把它放到天猫上,或者把它换个包装,或者说加一些花哨的东西,消费者就会选择去买,所以这也是给我们这样一个品牌的一个机会,这是第一个认知。

第二个就是钟薛高可能也占了一些先发优势,通过这一年多以来,我们的发展速度还比较快,然后大企业也好,或者新品牌也好,如果想赶上我们的话,可能需要一些时间,我们也会在有限的时间内让自己跑得更快。

陈华滨:如果遇到大玩家,我们是非常开心,因为这个赛道会有更大的起色。第二件事情,小玩家我们遇到一堆,比如汤小姐、汤大妈之类的。但是我观察到,这些在我们门店旁边的汤小姐的存货周期应该是5个月左右,这里面发现了区别是什么呢,是人的运营效率。

三年多以来,我们培养的店长只主动离职1.5个人,为什么是1.5个人,因为有一个走了之后又成为了我们的客户。另外,你还得确保有人能进来,并且能够快速上岗,我们必须把员工当成一个非常标准化的产品去培养和训练,这个时间我们可以做到七天,这个就是一个利用的效率。

关于损耗,由于我们的汤不含添加剂,所以每天生产的汤当天卖不完就必须倒掉,这部分的损耗去年1月份是17%,到去年年底的时候4%,这个是怎么做到的?首先是我们用IT预测,比如说根据天气、节假日、历史销售来判断,那么系统可能建议店长今天生产一百份猪骨鸡汤。那么这个数据不一定准确,比如店长看到附近有一场大型商业活动,这里面有一个商业机会,店长认为可以加20分,那么就变成120份。最终真的卖了120份,这20份有加成激励。如果卖不出去,那它会有相应的成本和惩罚。这样既有机器,又有人的决策,才做到了4%的损耗。

我举这个例子就是想表达的是运营部戏都是细节,每个细节偷到极致的才有一点点急。然后我们这个行业其实并不怕这种所谓的山寨对手,因为我们看历史,没有一个餐饮品牌是被对手打死的,基本没有。只有自己把自己弄死。所以在这件事情上我们非常自信,我们最大的对手就是自己,看能不能沉下心来把基本功修炼到最好。

主持人:作为投资人,分享一个您认为是细分领域创业的成功案例。

杨倩倩:我想分享的是大疆,它不是一个传统意义上的消费品。

我们是大疆无人机最早的机构投资人,我们投资的时候,大疆并不是一个消费品牌,而是一个to B的生意。当时无人机市场是非常之小的,全球无人机的市场大概在1亿美金左右。试问在座所有的创业者,您的所在赛道有比1亿美金还小的么。我们为什么会投这样一家公司,以及他为什么会成为今天的大疆,是因为新的市场并不看存量本身,而是看你的产品是谁在用。因为需求永远是存在,而且需求是流动的。存量跑道的划分是由现有玩家定义的。如果你是一个新的玩家,你有新的产品,有新的模式,其实你是可以重新定义一个行业,我们也非常喜欢这种有雄心壮志的企业。

我们看到大疆把一个to B的、连接机身和摄像头的云台产品做好。2012年2月份的时候,他们第一推出了第一款定义行业标准的云台,也就是说这个云台的通用性很高,大家都上手都可以组装的。出了这个产品之后,市场空间一下提高了十倍,无人机成为一个10亿美金的级别的市场,在大疆出了to C的整机之后,又成为一个百亿美金的市场,到现在已经是千亿美金左右,而且几乎被大疆垄断了。

所以,我们更喜欢看所谓细分跑道的最极致的玩家,而不太看大跑道的参与者,

主持人:雪糕是个时令性的品类,在冬季怎么做销量?

周兵:其实不光是雪糕,其实我觉得任何产品都有淡旺季,但可能雪糕这个品类尤为突出。但有幸的是,我们一开始就主打家庭消费场景,避开了红海市场,雪糕在消费者的家里,它已经不仅仅为了消暑解渴,它更多成为一个零食化或者甜品化的食物,所以季节对我们的影响还没有那么大,这一点可以通过我们去年一年的整个一个线上数据可以看出来,旺季和淡季我们的销量起伏不超过30%。

我也想说一下赛道的天花板,我们看到中国有13亿多的人口,大概有4亿的家庭,这也是我们整个目标消费者的数量。经过去年一年的努力,我们发现真正跟钟薛高产生联系的只有100万个家庭, 现在是4亿中的100万。假设未来有其中的10%分之一的用户和钟薛高产生联系,那就是4000万的家庭,可想而知,这是非常大的市场,而且现在整个消费习惯还没有形成,我们要做的更多的是让更多人知道钟薛高,我们会根据目标消费者的个人喜好,或者他们的一些特殊兴趣去执行一些针对性的产品,然后更多地占领消费者的心智,让雪糕变得不可或缺,这大概是我们想做的。

主持人:汤先生为什么在开餐饮店之后又做了零售产品?

陈华滨:我们最开始做的时候是考虑的定价,实话说我原来是做手表的,所以我当时离开公司去做这个品牌的时候,首先就想做一个零售产品。

当时,我先去淘宝搜了一下“汤”,它跳出来的第一个点所关键词是汤料包。那么汤料包又是一个什么价位段的分布?我在查了之后,发现最便宜是六毛六,最贵的是900多块钱,900多块钱是谁做的?没有品牌,他是周润发和发嫂做的。你会发现这个区间里面去做一个消费品,好像能做,但是我查了一个事情,我觉得我不能做,因为我想怎么去做一个品牌,也许包装更好,也许找到了名人背书。但最终我发现汤料包PK的只是供应链,看谁的食材药材更好,本质上是一个药材贸贸易的生意。你永远比不过同仁堂,所以在这条路径上,我给自己画了个叉,

第二件事情,我又看到国外,因为我认为,世界上如果根本没有人做成这个事情,我也一定做不成。

我在香港、纽约、东京都看到了很漂亮的汤品的品牌。东京有一家特别厉害的品牌,他只做一件事情,塑造场景。在日本的这家汤馆里面,更多是家人或者下班的时候一个人进去喝的。两个人喝咖啡是社交化的、让人兴奋的,而喝汤是让人放松的。这时候定位就出来了,我又在想,那这种模式能不能完全变成中国的模式,或者说我们直接变成一个零售的模式,像在地铁站自提的模式。

也不行,因为我调研了一百个用户,他们告诉我,说希望看到的那个汤馆是看得到有烟火气的。这个是中国人的认知和国外的一个区分,所以我需要开店。然后做零售。这是一个比较苦的出发点,但是一个必经之路,绕不开,所以我不妨最开始先做。

第二个事情看定价。中国的汤品最高端的一定在五星酒店的粤菜馆,他们统治了50块钱到130块钱左右的价位段,最便宜的叫沙县小吃,统治了15块到20块钱的价位,那我只能坐28元这个价位。

定位的时候,我在想我们和沙县小吃以及最高端的汤品要差距在哪里,我想到了一件事情叫随时随地,所以我们的汤品永远是用杯子装的,我们是让消费者能够随时随地的去喝汤,这是我们的切入点,然后围绕一个消费者一天的时间去做产品。

这个我创业整个思考的过程,我们做了很多的取舍,但好像这些取舍,根本不是我做的,这都是数据告诉我们要做的,是不得不的一个行为。

主持人:到场的有很多的是创业者或者准创业者,您对他们选细分赛道以及在融资策略上有什么建议?

杨倩倩:我对选细分赛道没有资格提出特别多的建议,是因为互联网进入下半场,已经成从消费互联网变成产业互联网。所以从创业者来说,“我是谁”这个问题要好好思考。你是谁?你能做什么?你看到了什么机会,这要远远大过于资本喜欢什么,风口是什么。只有你明白了自己是谁,然后才能发挥出自己在产业当中的优势,因为现在更重要的是产业场景,而非互联网场景。

只有你回答这个问题之后,自己找到自己的赛道,资本才能做判断是否要投你。所以在赛道的选择上面,千万不要听资本的话。投资人看到的永远是二轮、三轮的价值,而您投入的是最好的青春,所以我建议不要让资本来左右你对赛道的选择。

第二点,关于融资建议,资本在变得狡猾而专业,傻钱在变少,这其实是好事情。资本在专业化,各个基金会越来越聚焦于少而精的赛道,风口对资本的吸引力也会越来越小。所以不要试图追风口。另外,在创业的时候,不要想太多资本的事,只有当你无视资本的时候,可能才会有资本来找你。